Я маркетолог. До глубины души. Столько всего изменилось с середины 90-х, когда я только начинал. Не изменились только ... образовательные программы по маркетингу :) Вот специально сейчас пробежался по программам преподавания маркетинга в солидных заведениях - просто улыбка чеширского кота от "маркетинг микс, сбытовая политика, маркетинговый план...". Не то, чтобы я это отрицаю - просто оно стоит не в том месте и поможет, ну разве что библиотекарям :)
После прохождения всех таких курсов встает один нерушимый вопрос: "И ЧО ... ДЕЛАТЬ ТО ЧО!?" Те же курсы по рекламе имеют более понятное практическое применение. И мне, как маркетологу - очень обидно за сложившуюся ситуацию.
Надо исправлять. Так, чтобы от маркетинга была понятная и практическая польза для абсолютно любого бизнеса!
Начнем с определения и соответственно главной задачи маркетинга - обеспечение выгодного нахождения на рынке. Просто, понятно и удобно.
Дальше оригинально - прежде чем понять ЧТО делать, надо понять КАК делать. Для этого надо сформировать обоснованное понимание конкретных Целевых аудиторий, Каналов, Продукта, Конкурентов, Регуляторов. ( ЦэКаПэКаэР... эх, не получаются красивые 4Пи :)
Полученное понимание станет основой и аргументацией для операционной работы маркетолога.
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА:
Формирование и развитие знания о конкретном рынке
(маркетинговой концепции, стратегии, основы)
поиск, выбор/тестирование, обоснование, детализация/описание:
ЦА потребности и сегменты
первопричины, семантика и прогноз (кто и за что нам будет платить, работа через третью сторону)
Как озвучивают проблему?
варианты и описания
Как формулируется в запросах решение проблемы?
и важные составляющие решения
Как формулируют ценность нашего БРЕНДА?
Культурный уровень, система ценностей и тренды восприятия
КАНАЛЫ концентрации ЦА и точки контакта (коммуникации, продажи)
поисковые, профессиональные/тематические, образ жизни
Тестирование каналов
выбор лучшего формата взаимодействия
ПРОДУКТ/ассортимент
SWOT и прогноз
Позиционирование и УТП
бренд и фирменный стиль,
коммуникационная политика (tone of voice, ...)
Формирование воронки отношений с клиентами
прогрев, CJM, послепродажная активность
Формулирование и тестирование офферов
их упаковки, скриптов (с анализом и доработкой)
Формирование цен
ценовой политики и бизнес модели (как получаются деньги)
Сбор и обработка обратной связи от покупателей
почему ЦА на нас клюнули/клюют/клюнут?
Анализ КОНКУРЕНТов/альтернатив - SWOT и динамика
список и группировка по типам, прямые/заменители
Их позиционирование и УТП
текущие кампании-офферы
Мониторинг цен
Их присутствие в каналах
внешних и собственных,
постоянное и временное
идеи и каналы - где нет конкурентов
(или очень мало)
Сбор и обработка обратной связи от покупателей
конкурентных продуктов
почему ЦА на них клюнули/клюют/клюнут?
Сбор и прогнозирование требований РЕГУЛЯТОРов
как минимум разобранный закон о рекламе в применении к конкретному рынку
Операционный маркетинг
педалирование работы и обеспечение единства коммуникационной концепции/стратегии во всех проявлениях:
Работа с внешней средой:
Формирование, внедрение и контроль реализации политики работы с клиентами
шаблоны, скрипты, активация, поддержка
Формирование и поддержка отношений с партнерами и подрядчиками
каналы коммуникаций и сбыта, технологии и обеспечение маркетинговой активности
Формирование и внедрение политики отношений с конкурентами
отраслевые соглашения, кампании влияния, шаблонирование реакций-возражений
Работа с внутренними ресурсами:
Управление отделом/функциями маркетинга
исследования, планирование/прогнозы, тестирование гипотез
производство контента и подготовка мероприятий/кампаний/акций
коммуникации/вещание, проведение акций/мероприятий и обеспечение сбытовой нагрузки
управление, координация и администрирование
(актуализация базы знаний, повышение эффективности процессов)
Собственные точки контакта (каналы)
поддерживать актуальность
обрабатывать обратную связь
Оффлайн
магазины и офисы,
курьеры и специалисты на выезде
Онлайн
сайты и SEO, SMM и платформы, мессенджеры, расссылки
Телефония
Обеспечение понимания всеми сотрудниками текущей маркетинговой концепции и "внешней" политики
синхронизация команды и всех заинтересованных сторон
Информационные и методические материалы
создание и обеспечение процессов этими материалами
Оборудование/экипировка/материалы для производства и проведения маркетинговой активности
Маркетинговый бюджет (сметирование и исполнение)
Внедрение в работу новых технологий и знаний о рынке
Концентрация коммуникационных усилий (вещание, скрипты, директ) на достижение KPI (акции, кампании и мероприятия)
Обеспечение баланса маркетинговой деятельности
исследовать, планировать, организовывать, реализовывать, контролировать, анализировать, вносить коррекции и улучшения
РЕЗУЛЬТАТ
Актуальное понимание рынка, обоснованности собственного присутствия на нем, текущей стратегии и вектора происходящих рыночных трендов
в динамике относительно предыдущего периода
Востребованный продукт/ассортимент
на основании сформированных требований и вносимых коррекций
Набор активирующих офферов/кампаний/элементов "упаковки"/брендбук
в том числе подготовленного персонала, оборудования, экипировки, раздаточных и методических материалов
Набор обязательных и эффективных каналов коммуникаций и точек контакта
(!) Эффективная лидогенерация и объем продаж через непрерывную и интенсивную коммуникацию-контакты с ЦА
обеспечение сбытовой нагрузки
* * *
И теперь - самое главное: не важно сколько у вас ресурсов и человек в отделе маркетинга... важно, чтобы у вас было понимание и результаты работы АБСОЛЮТНО по каждому пункту из выше приведенной схемы! Вот это и есть - Маркетинг.
Предложенную систему НУЖНО использовать для:
- организации работы всего маркетинга на предприятии - найдите белые пятна, каких ответов у вас нет, какие направления работают не эффективно
- оценки квалификации директоров по маркетингу, специалистов и даже целых отделов - используйте схему, как готовый опросник и чем меньше получите в ответ фактов с четкими формулировками, тем больше вопросов к уровню квалификации специалиста
- выбора образовательного курса для освоения маркетинга - сравните схему с содержанием курса - сколько из поставленных вопросов в курсе отражено такой кусочек маркетинга вы и сможете на этом курсе освоить
We can talk about it on:
